Una fonte di vantaggio competitivo: la CSR
La Corporate Social Responsibility (CSR) continua oggi ad essere solo uno strumento di marketing oppure è divenuto un elemento indispensabile di strategia aziendale?
Le considerazioni che seguono traggono il loro fondamento dalle esperienze del nostro studio in due settori distinti e non collegati: quello medicale e quello della moda.
Entrambi i settori sono accomunati da un fattore di business: il prodotto. Se, per le aziende operanti in ambito medicale, la qualità del prodotto è fondamentale poiché si tratta di beni che contribuiscono direttamente al miglioramento della vita dell’individuo; per le aziende operanti nel settore della moda, la qualità del prodotto è parimenti centrale poiché essa determina la capacità di quei beni di soddisfare le esigenze dei “consumatori di fashion”.
Inizialmente, abbiamo assistito ad un’attenzione crescente verso le politiche di CSR per questioni di marketing (un’azienda environment-oriented fornisce un’immagine positiva di sé), oppure per necessità di tutela del proprio brand (pensiamo ai casi di aziende multinazionali accusate di sfruttamento del lavoro minorile).
Oggi, dobbiamo comprendere che la CSR è elemento fondamentale delle strategie aziendali. Le politiche di CSR non coinvolgono più solo il marketing: la CSR impatta sulla pianificazione aziendale nella sua globalità e contribuisce sensibilmente e nel lungo periodo al successo dell’azienda.
Prima di vedere come, vediamo brevemente i motivi principali.
In ambito medicale, le numerose disposizioni di legge in materia di ambiente e di sicurezza, conseguentemente i maggiori controlli disposti dagli enti preposti, impongono l’adozione di politiche gestionali che tengano conto della “dimensione sociale” dell’impresa. Nell’ambito della moda, la crisi ha comportato un aumento dei clienti value driven, cioè di quelli che preferiscono consumare meno e spendere bene, con il ritorno alla centralità del prodotto.
L’applicazione della “responsabilità sociale” avviene a più livelli, coinvolgendo conseguentemente più aree aziendali e richiedendo strutture organizzative e societarie ad hoc.
La CSR produce effetti a livello di:
– prodotto (con le produzioni green a limitato impatto ambientale);
– rapporti di filiera (con la scrupolosa e tracciabile selezione di fornitori certificati, rispettosi delle disposizioni in materia, accomunati da identità di vedute e metodologie di lavorazione);
– persone (con iniziative volte a garantire la sicurezza dei dipendenti, a favorire con essi rapporti maggiormente fair, a garantire programmi di formazione, benefit e strumenti di welfare quali l’assistenza sanitaria privata, l’orario flessibile e il sostegno ai genitori);
– iniziative di carattere sociale (con la destinazione di fondi o l’organizzazione di eventi a favore di associazioni di carattere umanitario o a favore di cause sociali locali).
Al fine di realizzare ciò, è dunque necessario non solo coinvolgere aree aziendali storicamente interessate come il marketing, ma inserire la dimensione sociale dell’azienda nella strategia globale della stessa, coinvolgendo tutte le aree del sistema-impresa, dalla logistica alla finanza.
Ma è necessario altresì adottare modelli di governance che garantiscano l’applicazione dei principi di CSR e ne monitorino gli standard e i risultati.
Il nostro studio si è occupato di assistere il board delle aziende clienti interessate nella programmazione finanziaria delle risorse e nell’adozione di adeguati modelli di governance.
Concludiamo il nostro contributo sottolineando come l’applicazione della CSR abbia naturalmente maggiori probabilità di successo in aziende con disponibilità finanziarie consolidate e internazionalizzate; e come sia molto più difficile in aziende operanti a livello locale, poco internazionalizzate e impegnate a fronteggiare la crisi per sopravvivere. Tuttavia, ciò che è importante è inziare a pensare seriamente che la dimensione sociale dell’impresa è un elemento di successo.
